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| 展览常识 |
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怎样做好参展营销（二） |
第七步：参展人员
你需要考虑的最重要的问题是，如何选择对公司和产品富有激情的人员参展。如果有人掌握多种语言则更好。
如果你的展台面积较大，那么你可以考虑选用各种不同的人员参展——包括主管人员、专业的销售/营销人员、技术服务人员——他们每一个人都在接待新老客户的过程中扮演着重要的角色。例如，有调查显示，技术服务人员对于现场解决高科技产品或服务的相关问题起到了非常宝贵的作用，并且他们与具有相似背景的观众沟通起来会更容易一些。
如果你的预算不多，只允许少量人员参展，那么就需要在展台上装一部电话或电脑，保持与技术部门或公司总部的联系，以随时解决客人的有关问题。
展会观众对于展台设计和宣传文字的印象远远不及他们对展品的印象深刻：你的员工形象就显得尤其重要，因为他们停留在展台，成为公司形象不可分割的一部分。同时，他们使用符合当地习惯的语言进行交谈的能力也十分必要；你可能需要聘请几位翻译或学生，以保证公司的参展形象。
最后，最重要的一点是，你的团队需要密切配合，并且非常熟悉相关产品/服务，对观众提供帮助。
第八步 展前动员会
应该在每次参展前召开一次动员会，在展场、附近的会议室或者酒店房间都可以。每一位即将在展台上工作的人员都应该参加。以下议程可供参考：
1.介绍参展团队的每一个成员，包括翻译人员；
2.检查展台、展品结构和平面广告、展品布置；
3.讨论营销计划；
4.重申每一位成员的目标；
5.讨论将用来展示或演示的产品；
6.制定参展期间接待现有客户的计划；
7.交待参展人员工作日程；
8.讨论接单条件和销售流程；
9.解释如何与新客户签单；
10.最后，讨论如何与有购买力的潜在客户进行有效沟通。
参展人员的工作目标
在重申公司参展目标的同时，明确每一位团队成员在参展的每一时刻需要实现的目标。告诉他们如何在展台上有效地工作，提醒他们，给来访者留下一个好的印象只需要5秒钟——所以，一定要随时保持警惕。不好的印象至少需要30分钟才能被转变。你的人员准备得越充分，获得成功的机会就越大。
第九步：展台上的推销工作
有的参展人员可能不知道如何在展台上进行推销，还有的可能是第一次参展。通过简单介绍这个展览会、展会观众和正确的销售技巧对于帮助他们顺利完成任务非常重要。
最近一次针对决策人员的研究表明，他们当中有46%曾在展会上采购，有26%在最近一次参展活动中下订单。因此，你的团队在展台上一定要争取签署销售合同，而不是仅仅获得采购意向。
推销要点
为了帮助你的人员做到这一点，就要和他们复习一遍展会推销的三个基本步骤：
1.自我推销
2.推销公司
3.推销产品或服务
对于有的员工而言，展会环境中最大的问题在于"自我推销"，因此训练他们如何与陌生人打招呼会有所帮助。此外，还要评估每个员工的人际交往技巧和语言技巧，着重训练那些不善于人际交往的员工。有的公司采取配对的形式，将一个内向的人与另一个外向的人结成对子，让后者对前者进行指导。也有公司将销售人员与技术人员搭配起来，形成最佳组合。此外，所有成功的参展商都会组织参展人员每天开会，以加强团队精神。
其次，"推销公司"方面的工作在展会开幕前很早就已开始了。参展是公司采取的各种营销手段中的一种，因此公司网站上的品牌推广、展前的广告、直邮、新闻发布，以及其它推广活动共同形成了一家公司的知名度，从而转化成为展会期间观众的信任度和认可程度。但是，所有的推广和销售信息都必须保持一致，形成一个整体。在今天的市场竞争中，观众的认可程度对参展公司的贡献最大。
最后一步，"推销产品"，往往是最简单的，因为大多数人都对产品有所了解。但是，从介绍产品到实现销售并不是容易的事情，因为这与拜访潜在客户的公司进行推销不同，你只有几分钟的时间把潜在客户引导至展台，证实他购买意向，进行有意义的洽谈，获得订单信息，然后告别。再强调一次：你的员工对展会推销要点掌握得越自如，就越有可能在参展期间取得成功。
第十步：与媒体合作
众所周知，半数以上展览会观众的参观目的就是想看看有什么样的 "新"产品和服务展出。"新"是如今传播业最有效的辞令之一，也因此成为了展览会的同义词。因此，参展公司应在展会上推广其新产品、新服务、新职员甚至新型设备。您可在展位上使用醒目的图形、演示及其它有效方法来吸引观众的注意力。注意配上适当语种的译文。经验表明，让观众参与其中的实际操作/互动式陈述会令他们对您的新产品或服务有更深刻印象，从而有助于展开更成功的推广工作。
新闻稿
撰写一篇介绍贵公司将推出的"新产品或服务"的新闻稿。有关新闻稿撰写的一些建议如下：
1.避免使用夸张的销售术语（称为"夸大其词"），因为它们通常都不好确切翻译；
2.简明扼要、侧重事实；
3.插入带说明文字（字幕）的图片；
4.展前将新闻稿发给展会合作媒体；
5.在因特网上公布；
6.准备好将在展位上和展会媒体办公室用的宣传资料袋。
新闻发布会
您可能想在展会期间召开一场新闻发布会，其策划工作应包括在展会开始之前发送特别邀请函、为VIP提供特别招待、公司领导人发言、印刷、电子和视听辅助材料、食品与饮料及其它小物件（如展会纪念品）。成功的媒体关系对公司营销工作的展开极为重要。
第十一步：展台上的期望管理
如前面提到的，典型展会观众里只有15%在展会上产生一般的兴趣，而10%会对展会上的产品、服务或者公司有特别的兴趣。因此，你只能基于这10%的观众群体来作出你对目标销售或销售线索的预期。任何超过这一比例的有效联络/潜在客户都是额外的收获（也可能是团队出色的工作成果）。
预计展台活动
另一个重要的概念：你总体的销售活动建立在展台上工作人员数量以及他们与观众的互动能力基础上的。例如：如果在你的展台上需要花10分钟和观众/潜在客户来讨论、演示产品并确认对方身份的话，那么每个团队成员应该每小时大约得到6条销售线索。但是，这却没有将休息、午饭时间考虑在内。所以，在这个例子里，每个员工每小时获得4条销售线索是比较合理的目标，将其乘以一个员工在展台上的工作小时数后，你可以得到一个人总的销售线索机会。把所有展台工作人员的销售线索机会加起来，你就可以得到你能从一个展览会上获得的最大化的销售线索。
在某些展览会上，你也许收集潜在客户的姓名地址以便在展后跟踪，并加入到你的电邮数据库。这种情况下，每小时获得大量的销售线索是可能的。事实上，让一个人单独负责将名址录入到数据库里是有用的。
第十二步：拓展业务网络，监测竞争对手
拓展业务网络是每个展台工作人员的责任，包括管理层员工。与客户、潜在客户、媒体、学生还有行业领军任务对面的会见对未来的销售和公司的成长是非常有利的。因此，每天都要抽出一定的时间来执行这一重要功能。
另一些员工的职责是观察竞争对手在展会上的举动。观察他们的展台活动，如果可能的话，拜访一下你的竞争对手，学习他们是如何介绍、演示和销售的。这对你公司的新员工尤其有帮助，因为这能让他们观察行动中的竞争者。
第十三步： 会见你现有的客户
研究表明95%的决策者在展会上和他们现有的供应商见面。这也是为什么客户的积极评价也是你展会营销策略里重要的组成部分。如果你需要更多的动力，那就记住你的竞争对手正锁定你现有的客户作为他们的潜在客户以实现业务增长。研究表明77%的决策者在他们上一次参加的展览会上找到至少一家新的供应商。
展览会将众多的相互竞争的公司汇聚在一起，这样观众能在短时间里容易地对众多产品和供应商进行比较。设法知道他们是否有什么特别的需求或对产品有什么问题，并让合适的员工来回答他们的问题。别忽视这一重要的客户行为，否则你的竞争对手就会乘虚而入。
这就是大家知道的关系销售。基于广泛的研究，以下列举出你的客户拜访你展台的原因:
1.了解相对他们现有产品/服务的最新潮流、趋势、修改、改进等
2.看最新的产品供应
3.就设备升级或问题解决方案来会见技术代表
4.会见管理团队
5.比较和评估竞争产品
6.社交性拜访或出席一个招待活动
7.拓展网络
8.采购新品
第十四步：在展台上招呼潜在客户
一个通用的准则是大多数展会上86%的观众具有购买力。这意味着他们要么能够进行公司采购，要么能直接影响采购决策。因此，把来到你展台上的每位观众都当作一个新的潜在客户来对待。记住：如果有人肯花时间来拜访你，这表示他对你的公司或产品已经有一定程度的兴趣了。找出他的兴趣所在，并将其变成一种积极的关系对你的展台销售团队是一个挑战。
研究还表明展会上94%的买家会比较类似产品，有时候他们这样做只是为了确保他们将得到市面上最好的产品。很多时候，这类产品比较关系到你的员工和他们的推介行为，所以提醒他们态度要友好、知识要全面、介绍要简洁。
关于展览会的另一个关键点是：只有（最多）15%的观众在被你的销售团队接近时感到自在。大多数观众更喜欢用他们的方式主动接近你的员工。一项针对参观了展览会但却没有达到其预期参观目标的观众研究发现:
(a) 16%的此类观众不信任展台销售人员，或在后者接近他们时感觉不自在。安排你的团队员工离开展台休息、放松、振作精神是个非常好的主意，这样他们可以与观众有很好的眼神交流以及露出真诚的微笑。也请提醒他们读懂观众的面部表情，不要去招呼那些站在过道的观众。
(b) 28%的此类观众说当他们来到一个展台时，没人上前来帮忙。建议：有时候员工会忙与照顾其他的客户/潜在客户，没法照顾到每个人。但是，如果你的销售团队将宝贵的时间花在彼此聊天或讲手机的话，你就有浪费销售时间的问题了。如果需要翻译服务，可能没有人能在那个时候来帮忙。当没有和客户谈话时，员工应该站在过道边上，这样随时可以招呼和确认可能的潜在客户。如果你将你总的参展费用除以开展期间的小时数，你就能立刻意识到展台上每时每刻的价值所在。
(c) 42%的此类观众感觉展台上的销售人员没有真正了解他们的需求。要确信你的员工仔细倾听潜在客户说的话，并给予恰当的回答。
第十五步：确认潜在客户
研究表明那些提供了正式员工培训的公司在将展台参观者转换成有价值的销售线索方面的能力有显著提升。展会是获得高质量销售线索的一个绝佳机会。一项最近的研究表明76%行政级的决策者在他们上次参加的展会上询问了报价。同样重要的是，51%要求销售人员拜访他们的公司。
但是，并不是所有来参观的潜在客户都能在展会上作出购买决策-他们只希望比较公司/产品/服务/价格等。展台员工应了解这点，并收集重要的销售线索和情报，这样可促进销售联系。定价信息，报价，未来的销售电话都可以在这种方式下进行。时机也是最重要的条件之一，因为所有的展会销售线索（或新的销售机会）都有一个能最终实现的清晰的时间段。总结起来，对潜在客户的确认由以下组成:
1.确保对方对你的产品或服务有需求
2.确定对方有一个合理的采购时间段
3.确定对方有足够的资金或预算
4.确定对方有权利进行购买或有能力影响购买
第十六步：对销售线索进行分类
有些公司采用一种"线索分类系统"来反映影响一个展会销售线索的两个重要变量：时间和金钱。参观者将购买的产品或服务的时间框架是首要关键考虑因素，这样你的公司才能及时给予答复。下一个考虑因素则是可能的采购金额，因为这通常会决定你公司在后续跟进时要投入的精力。以下是一个简单的线索分类系统，世界各地的许多公司都可以使用：
"A" 类线索: 大金额，购买时间段短
"B" 类线索: 小金额，购买时间段短
"C"类线索: 大金额，购买时间段长
"D"类线索: 小金额，购买时间段长
这一分类流程的另一个原因也很简单：展会结束后大家都精疲力竭，唯一需要我们立即采取行动的就是A类和B类销售线索。其他的可以在之后的星期里再行跟进，那时候团队经过一段休息精力也恢复了。
许多公司采用基于互联网的处理系统来保证线索能被妥善存储、归类和跟进。这些系统通常可自动准备给潜在客户的信函，包括价格信息，并设定随后与公司代表面对面的会见等。
最后，也是最重要的，跟踪所有在展会上获得的销售线索，这样你能衡量你最终在销售方面的成功和总体结果。这能帮助你证明对展会投资的合理性，以及比较不同展会的参展效果。那些度量他们参展效果的公司通过展会实现的销售比其他公司要成功得多。
第十七步：在展台上巧妙地工作
研究证实我们在展台上的最佳工作状态最多只有4-6个小时。那之后，我们从生理到心理都开始变得疲惫。认知这一情况是很重要的。如果可能的话，安排你的员工最多在展台上工作4个小时。
缺水是另一个现实的问题。在展台上工作时饮用大量的液态食品是很重要的-尤其是水。
参展的人体工程学，即展台上的特别需求，也是重要的。为达到最好的效果，每9平方米展台面积上安排两个工作人员。将展台上的杂乱程度控制到最低程度，这样展台会更为整洁、更加安全。
展会期间，员工应自始至终保持站姿，而不是坐着。因此，舒适的鞋是必不可少的。一些锻炼可以帮助员工在身体上更舒适。不能在展会上用手机-除非是业务原因。展会上的每分钟都太宝贵了，不能浪费在讲手机上。最后，有些简单的做法可能让你的参展体验更轻松：多准备一些名片、笔和备用的眼镜、电池。
第十八步：其他参展考虑因素
资料
95%的观众会索取销售资料或信息。资料通常成本比较高，在展会上发放的投入产出比不太高。令人痛心的是，65%从展台上收到的资料立即就会被扔掉。
更有效的资料索取处理方式是得到参观者的姓名、地址和电邮，把信息在展后通过电邮或邮寄方式发给他们。要知道能花时间来索取信息的观众应该对你的公司有真正的兴趣，所以对此类观众的跟进是很重要的。此外，在自己的办公室里收到你的资料创造了更好的阅读可能性-事实上，研究表明这样可以得到极好的阅读率(20%)。而且你的公司也多了一个邮寄/电邮的联系方式。
旅行的影响
由于展商和观众参加展览通常都需要旅行，该产业带来的经济影响是显著的。提前预定机票、酒店、租车和地面运输、招待、用餐都是很重要的。事实上，在比较大的展会上，超过一半的观众的旅行距离超过2400公里。在小型展会上，43%的观众住在100公里半径内。
你公司目标营销涉及的新产品介绍、品牌打造、市场渗透、促销在总体上是基于地域范围来规划的，这些活动的时间也常常战略性地和展会关联起来。了解地区性或小型全国性展会的观众构成和使用语言在准备你公司的参展营销计划时是重要的。
第十九步：最后的建议
成功的业务是建立在关系上的。展会在全球都以在展商和观众之间缔造良好的B-B关系而享誉。你不可能通过一个网站或一个销售小册子来营造面对面的关系。在最终的分析里，你公司参展的成功与你展台员工如何与展会观众（你现在和未来的客户）互动直接关联！ |
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